Սպառողների վերլուծություն: Բնակչության հարցումների վիճակագրությունը: Մարկետինգային հետազոտություն

Այսօր, հաջողված ձեռնարկատիրական գործունեությունն անհնար է առանց մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման : Սննդամթերք կամ ծառայություններ արտադրող ընկերությունների համար խորհուրդներ կամ զբաղվել առեւտրային գործունեությամբ, չափազանց կարեւոր է սպառողների համար ուսումնասիրել նրանց կարիքները, հատուկ եւ ստանդարտ հարցումները, ինչպես նաեւ հոգեբանական եւ մշակութային ասպեկտները, որոնք դրանք գնում են գնումների գործընթացում:

Ինչ է ներառում շուկաների վերլուծությունը

Մթերքի վաճառքի շուկայում տիրող իրավիճակի մասին տեղեկատվության հավաքման գործընթացը, սպառողների հարցումները եւ մրցակցային միջավայրում հիմնական միտումները կազմում են մարքեթինգային բաժնի գործունեության կարեւոր բաղադրիչը: Արտադրանքի ծավալի եւ կառուցվածքի, ինչպես նաեւ դրա առաջխաղացման եւ վաճառքի ռազմավարությունների վերաբերյալ որոշումներ կայացվում են շուկայի վերլուծության արդյունքում մասնագետների կողմից ստացվող տեղեկատվության հիման վրա: Տվյալների համար հուսալի եւ օգտակար լինելու համար վերլուծությունը պետք է ներառի հետեւյալը.

• Ձեռք բերելով շուկայի ընդհանուր բնութագիրը, որտեղ ապրանքը պետք է վաճառվի, ինչպես նաեւ գնահատի դրանց ծավալը եւ հաշվարկի ձեռնարկության մասնաբաժինը:
• Շուկայական զարգացման դինամիկայի ուսումնասիրություն, կանխատեսում է հնարավոր փոփոխությունները, որոշելով այն հիմնական գործոնները, որոնք ազդում են այդ պարամետրերին:
• Սպառողների արտադրանքի հիմնական պահանջների ձեւակերպում:
• Մրցակիցների շուկայի վերլուծություն. Դրանց տեխնիկական հնարավորությունները, շուկայի ազդեցությունը, ապրանքի գնի եւ որակի վերաբերյալ տեղեկությունները:
• Որոշելով առավելությունները, որ ձեռնարկությունը ունի ավելի քան մրցակիցներ:

Մարկետինգ եւ նրա խնդիրները

Ընդհանուր առմամբ, մարքեթինգային ծրագրի հիմնական նպատակը ապրանքի կամ ծառայությունների վաճառքի գործընթացի օպտիմալացումն է `բարձր որակի եւ կազմի հետեւողականությունը բարելավելու վերջնական օգտագործողների կարիքները: Այլ կերպ ասած, ձեռնարկության ղեկավարը ակնկալում է, որ շուկաներում սովորողները կսովորեն սպառողի ունիվերսալ եւ կոնկրետ կարիքները, վերլուծեն մրցակցող ընկերությունների իրավիճակը եւ ապրանքի վաճառքի համար իդեալական վաճառքի շուկա գտնեն:

Պարադոքսները եւ սպառողական շուկայի առանձնահատկությունները

Սպառողների վարքագիծը ուսումնասիրելու նպատակով որոշվել է մարքեթինգի մի ամբողջ հատված: Նա հավաքում է տեղեկատվություն, թե ինչպես են հաճախորդները ընտրել ապրանքը (ծառայություն, գաղափար) եւ այն, ինչ ասում են, օգտագործելու փորձի մասին:

Սպառողների վերլուծությունը բախվում է բազմաթիվ դժվարությունների եւ խնդիրների հետ, քանի որ պարզ չէ, թե պարզ է, թե ինչ գնորդներ են ուզում, հասկանալու նրանց մոտիվացիան եւ վարքը: Շատ գնորդներ ուրախ են մասնակցելու հարցումներին եւ պատասխաններ տալիս այն մասին, թե ինչ են ուզում կամ ինչ են ուզում: Այնուամենայնիվ, խանութում լինելով, նրանք բոլորովին այլ շեղումներ են ցույց տալիս եւ անկանխատեսելի գործողություններ են կատարում:

Գնորդը չի կարող տեղյակ լինել իր գնման շարժառիթների մասին, ասեք, թե ինչ է ակնկալվում նրա կողմից (հետեւաբար նրա պատասխանները անվստահելի են) կամ վերջին պահին որոշում են փոխել: Հետեւաբար, շուկայի ուսումնասիրության առարկան հանդիսանում է թիրախային սպառողին բնորոշ պահվածքի կարծրատիպերը, ինչպես նաեւ այն, ինչ նա ուզում է, ինչ է ուզում, ինչպես է նա ընկալում ապրանքները եւ ինչ ճանապարհ է ընտրում ապրանքի վաճառքի վայրը:

Հարցումների վիճակագրությունը (այնպիսի արտահայտություններ, որոնք ինտերնետի օգտվողները մուտք են գործում որոնման վանդակում) կարող են ծառայել որպես քիչ թե շատ օբյեկտիվ տեղեկատվության հուսալի աղբյուր:

Բարելավված եւ գիտականորեն ձեւավորված հարցաթերթիկների օգտագործման արդյունքը ութ հիմնական շարժառիթների հատկացումն էր, որոնք առաջնորդվում են գործնականում բոլորի կողմից, ովքեր որոշում են ձեռքբերման նպատակահարմարության մասին: Սպառողների վերլուծությունը ցույց է տվել, որ գնորդները ցանկանում են,

• Ապահով լինեք:
• Զգացեք ձեր սեփական արժույթը:
• Խորհել ձեր ես:
• Ստեղծագործություն ցուցադրելու համար:
• Դոնորներ եւ սիրողներ:
• Ունեն իշխանություն:
• Պահպանել ընտանեկան մշակութային արժեքները եւ ավանդույթները:
• Ստացեք անմահություն:

Այս ցուցակի ունիվերսալությունը այն է, որ այն բացարձակապես համապատասխանում է ցանկացած արտադրանքի (ապրանքի կամ ծառայության) համար եւ կարող է օգտագործվել գրեթե յուրաքանչյուր marketer- ի կողմից:

Ինչ է կոչվում սպառողական վարքի մոդելը

Մինչեւ վերջերս, մարքեթինգային մասնագետները ստիպված էին սպառողական վերլուծություններ կատարել «մարտական պայմաններում», այսինքն անմիջապես ապրանքների վաճառքի գործընթացում: Ընկերությունների աճը եւ դրանց կառուցվածքի աճը հանգեցրել են մարքեթինգային մենեջերների վերջնական գնորդից հեռացմանը: Այսօր այդ մարդիկ չեն դիմում սպառողին: Նրանք գնորդների վարքագիծն են վերացական մոդելների վրա, որոնց էությունը պատասխանում է, որ գնորդը ունի տարբեր մարքեթինգային խթաններ:

Այս մասնագետների խնդիրն է ուսումնասիրել այն գործընթացները, որոնք սպառողի մտքում կարճ ժամանակահատվածում արտաքին խթանման ազդեցությունից գնման որոշման ազդեցությունից:

Արդյունքում սպառողների վերլուծությունը կրճատվում է երկու հիմնական հարցերի պատասխանները գտնելու համար.

1. Ինչպես կարող է գնորդի մշակութային, սոցիալական, անձնական եւ հոգեբանական բաղադրիչը ազդել խանութի իր վարքագծին:
2. Ինչպես է ձեւավորվում գնման որոշումը:

Մշակութային գործոններ եւ դրանց ազդեցությունը սպառողների պահանջներին

Մշակութային գործիչների ազդեցությունը գնորդների վարքագծին վրա համարվում է բավականին նշանակալից: Ընդհանուր մշակութային մակարդակը, որոշ ենթակառուցվածքների ազդեցությունը եւ սոցիալական դասը կարեւոր են: Մշակութային արժեքների պրիզմայով սպառողական շուկաների վերլուծությունը շատ օգտակար տվյալներ է տալիս, քանի որ դա մշակույթ է, որը կարելի է անվանել շատերի կարիքների եւ վարքի որոշիչ գործոն:

Մշակույթը ներշնչված է մանկական շրջանում երեխաներին, հաստատուն կերպով ներկայացնելով արժեքների կոնկրետ արժեքներ, ընկալման կարծրատիպեր եւ վարքագիծ: Դա նպաստում է ընտանիքի, կրթական եւ հանրային հաստատությունների կողմից:

Սպառողի դիմանկարը `սոցիալական դասին պատկանող

Հասարակության սոցիալական դասերի եւ շերտերի բաժանումը որոշ չափով որոշում է սպառողների մեծամասնության կարիքներն ու ցանկությունները: Սոցիալական դասերը բավականաչափ համաչափ են եւ համընդհանուր արժեքների, շահերի եւ վարքի համախմբված մարդկանց կայուն խմբեր:

Վաճառքի շուկայի վերլուծությունը ներառում է սպառողի դիմանկարը ուսումնասիրելը, հետեւաբար, շուկայի համար բացարձակապես անհրաժեշտ է հասկանալ, թե որքան տարբեր են եկամուտը, աշխատանքը, կրթությունը, բնակության վայրը, բնակարանային պայմանները եւ նույնիսկ տարբեր սոցիալական դասերի եւ բնակչության շերտերի ընդհանուր զարգացումը:

Նույն դասի պատկանող գնորդները տարբեր ապրանքների (հագուստ, տնային կահույք, ժամանց, մեքենաներ, սննդամթերք) ընտրության վերաբերյալ նույնական կամ շատ մոտ նախապատվություններ են գտնում: Իմանալով սպառողական շուկան եւ նրա թիրախային լսարանի ճաշակը, իրավասու շուկան կկարողանա օգտագործել այս արդյունավետ ազդեցության լծակը եւ խթանել որոշակի արտադրանքի պահանջարկը:

Որն է սոցիալական գործոնները եւ ինչպես են նրանք ազդում սպառողի հոգեբանությանը:

Սոցիալական գործոններից են, որոնք ազդում են ինչպես սպառողների գնահատականները գնման անհրաժեշտության վրա, նրանք տարբերում են.

• Ընտանիքը:
• Տեղեկատվական խումբ.
• Դերը:
• Կարգավիճակը:

Պետք է հաշվի առնել նաեւ առաջնային եւ երկրորդային անդամների խմբերի ազդեցությունը: Այս միջավայրը, որն ինչ-որ չափով որոշակի կարիքի համար մարդուն սուբյեկտիվ տեսք է ստեղծում:

Անդամների հիմնական խումբը ընտանիքի անդամներն են, ընկերները եւ աշխատակիցները: Միջնակարգ - պրոֆեսիոնալ թիմ, կրոնական համայնքներ, ակումբներ: Տեղեկատվական խմբերը սպառողի վրա իրականացնում են հետեւյալ ազդեցությունը.

• Կարող է ազդել, թե ինչպես է անհատը վերաբերվում կյանքին եւ ինքն իրեն:
• Նրանք կարողանում են անհատին մղել որոշակի գործողություններ եւ տեսակետներ, որոնք ի վերջո ձեւավորում են նրա վարքագիծը եւ ապրելակերպը:
• Կարող է եւ ազդել, թե ինչ ապրանքներ եւ ապրանքանիշեր են անհատը նախընտրում:

Բացի այդ այն խմբերի ազդեցությանը, որին պատկանում է անձը, կարող է տուժել արտաքին (օտար), բայց ներգրավելով իր համայնքը: «Ցանկալի խմբի» անդամների նման լինելու համար անհատը ձեռք է բերում այնպիսի ապրանքներ, որոնք մարմնավորվում են նրա համար մեկ այլ կյանքի ուղիով:

Ընտանիքը որպես կարեւոր գործոն, որն ազդում է սպառողների վարքի վրա

Ընտանիքները շատերն են առաջին եւ հաճախ առավել տեւական հարաբերությունները: Լինելով սերտորեն կապված ծնողների կամ խնամակալների հետ, երեխաները ընդունում են իրենց նախասիրությունները, սովորություններն ու ուղեցույցները:

Շուկայավարների բառապաշարում կան այնպիսի հասկացություններ, ինչպիսիք են.

• Ընտանիքի հրահանգիչները:
• Ծնվել ընտանիքները:

Առաջին տիպը հասարակությունն է, որտեղ մարդը ծնվել եւ մեծացել է (ծնողներ, հարազատների կողքին): Այստեղ դրված են կրոնի հասկացությունը, կյանքի նպատակները, ինքնարժեքի եւ սիրո զգացմունքները: Բացի այդ, ուսուցիչ ընտանիքը որոշակի քաղաքական եւ տնտեսական հայացքների միջավայր է դառնում: Երեխայի շրջանում տնկված բոլոր ձավարեղենները հետո կյանքի ընթացքում մրգեր են բերում:

Ճիշտ է, ընտանիքի (կինը, ամուսինը, երեխաները) դերը եւ ազդեցությունը շատ ավելի բարձր է: Ուսուցիչների ընտանիքի անուղղակի ազդեցության համեմատ դա կարելի է անվանել ուղղակի:

Գնորդի անձնական գործոնները

Այս կատեգորիայի նշանակությունը չի կարող համեմատվել մյուսների ազդեցության հետ, քանի որ անձի անհատական հատկանիշները (ֆիզիոլոգիական, տնտեսական, հոգեբանական) բոլոր մյուս գործոնների եզակի համադրություն են:

Կարեւորագույններից կարելի է նշել.

1. Մարդու տարիքը, ընտանեկան ցիկլի փուլը: Այս ցուցանիշները ուղղակիորեն որոշում են, թե ինչ ապրանքներ կարող են անհրաժեշտ լինել սպառողը: Երեխաները պետք է գնել մանկական սնունդ, մեծահասակները փորձում են փորձել նոր ապրանքներ եւ էկզոտիկ, եւ ավելի մոտ է տարիքի, շատերը պետք է անցնեն դիետաներ: Բացի այդ, ամենատարածված որոնման համակարգերում վերլուծության եւ հարցումների վիճակագրությունը հաստատում են, որ սպառման կառուցվածքը ազդում է ոչ միայն ընտանիքի կյանքի շրջանում, այլեւ ընտանիքի կյանքի հոգեբանական փուլով: Այսօր վաճառողը պարտադիր է ուշադրություն դարձնում ամուսնալուծությունից, այրիությունից, վերամիավորությունից կամ այլ կարեւոր իրադարձություններից հետո մարդկանց հատուկ կարիքներին:
2. Սպառողի շրջանակը: Այս ցուցանիշը թերեւս ամենակարեւորն է, քանի որ այն կախված է անձի օկուպացիայի տեսակից, կախված է նրա եկամուտներից եւ կարիքներից: Աշխատողները ստիպված են գնել եւ հագնել հատուկ հագուստ եւ կոշիկներ, մինչդեռ կորպորացիաների նախագահները չեն կարող անել առանց թանկարժեք կոստյումներ եւ էլիտար քաղաքային ակումբներ: Շուկայավարողի խնդիրն է սպառողների խմբերը եւ կատեգորիաները որոշել իրենց մասնագիտության եւ մասնագիտական գործունեության բնույթին համապատասխան: Այս տվյալների համաձայն, արտադրողը կկարողանա արտադրանքի առանձնահատկությունները տալ:
3. Տնտեսական իրավիճակ: Անշուշտ, գնումների մեծ մասը նախատեսված է անհատի կողմից `սեփական ֆինանսական հնարավորությունների վրա: Անձի տնտեսական իրավիճակի բնութագիրը բյուջեի ծախսային կողմի մակարդակն ու կայունությունն է, խնայողությունների եւ ակտիվների չափը, պարտքերի առկայությունը, վարկունակությունը, ինչպես նաեւ փողի կուտակման գործընթացի նկատմամբ վերաբերմունքը:
4. Կյանքի ձեւը եւս մեկ անձնական գործոն է, որը պետք է տարբերվի սոցիալական դասից եւ զբաղմունքումից, քանի որ սովորաբար կոչվում է անձ լինելու ձեւ, արտահայտված գործունեության, շահերի եւ կարծիքների միջոցով: Կյանքի ձեւն ամենակարեւոր կերպով արտացոլում է մարդու էությունը, ինչպես նաեւ հասարակության հետ շփվելու ձեւերը: Շուկայավարողի հաջողությունը մեծապես կախված է ընկերության արտադրանքներից «կյանքի կամուրջի» տեղափոխման ունակությունից: Օրինակ, համակարգչային տեխնիկայի արտադրության ընկերության ղեկավարը կարող է տեսնել, որ իր հաճախորդների կոնտինենտի առանձնահատկությունը մասնագիտական հաջողության հասնելու կողմնորոշումն է: Բնական հետեւանք է այս թիրախ խմբի ավելի խորը ուսումնասիրությունները, ինչպես նաեւ գովազդային արշավի մեջ խորհրդանիշների եւ բառերի օգտագործումը, որոնք կապված են հաջողության հետ:

Եզրակացություն

Ընդհանուր առմամբ, վաճառքի շուկայի վերլուծությունը նպատակաուղղված է արտադրանքի ստեղծմանը, որը սպառողներին առավել օգտակար եւ գրավիչ կլինի: Ծայրահեղ դեպքերում արտադրանքը պետք է նման լինի: Արտադրանքի դրական կերպարի ձեւավորումը հասնում է ճիշտ, «աշխատանքային» փաթեթավորման եւ գովազդային արշավի մշակման միջոցով:

Անորոշված մարքեթինգային կանոնին համապատասխան ապրանքը ավելի լավ վաճառվում է, եթե այն ունի բարենպաստ պատկեր: Այսինքն, ապրանքի կերպարը պետք է կապված լինի միայն բարենպաստ հասկացությունների հետ, որոնք հատուկ են որոշ գնորդների կատեգորիաներին: Ցանկացած տհաճ կամ ցավոտ առարկայի պատկերացումն անթույլատրելի է համարվում:

Բոլոր մարքեթինգային գիտելիքների ուսումնասիրությունը, տվյալների մանրակրկիտ վերլուծությունը, հոգեբանության, սոցիոլոգիայի եւ տնտեսագիտության կիրառումը կիրառվում են հենց գնորդի կարիքների բավարարման համար, ապահովելու համար այն, ինչն այնքան չունի (կամ, կարծես, բավարար չէ):

Հաճախ ընկերությունն այնպիսի մեթոդ է վարում, ինչպիսին է իր հաճախորդի կրթությունը: Այս մոտեցումը ենթադրում է, որ ամբողջովին նոր ապրանք է առաջարկվում, ինչպես նաեւ այն լուծելու խնդիրը: