Marketing գործընթացը, որ որոշումը ձեռք բերել: Գործընթացի քայլերը

Վարքագիծ կառավարում սպառողին - կարեւոր մարկետինգային խնդիր է: Դրա կարեւորությունը մեծացնում է հատկապես բարձր մրցակցային շուկաներում, որտեղ ապրանքը ընտրությունը մեծ է: Որպեսզի ազդել պահվածքը սպառողի, որ անհրաժեշտ է հասկանալ, թե ինչպես է գործընթացը տեղի է ունենում `հաշվի հաճախորդի գնելու որոշումներ եւ ինչ մեթոդներ, դուք կարող մղել այն ճիշտ որոշմամբ տարբեր փուլերում:

Գործը պատմություն

Որպես անկախ ոլորտում ուսումնասիրություն սպառողական վարքագծի ձեւավորված է միջնաժամկետ 20-րդ դարում. Ֆոնի վրա աճող հետաքրքրությունը motivational հետազոտությունների խաչմերուկում հոգեբանության եւ մարկետինգի, կա մի նոր դաշտ գիտելիքների: Նրա օբյեկտ ուսումնասիրության են վարքագծային բնութագրերը սպառողի, այդ թվում համարվում է մեր թղթային գործընթացի որոշման գնելու. Արմատի գիտության էին ամերիկացի գիտնականները Ջոն. Angel եւ Ռ. Blackwell, նրանք գրել է առաջին դասագիրք »սպառողական վարքագծի», որն այսօր դասական, եւ ստեղծվել մեկը առաջին մոդելների գործընթացում գնում որոշումներ: Նպատակն է գիտության սպառողական վարքագծի էր, որ որոնման համար արդյունավետ միջոցներից է ազդել որոշումների կայացման.

սպառողական վարքագիծը կառավարման սկզբունքները

Մարկետինգ, իր ջանքերի վրա ազդելու Գնորդի որոշումը պետք է հիմնված լինի հետեւյալ հիմնական դրույթները:

• սպառողը պետք է անկախ լինի իր որոշումների եւ նրա ինքնիշխանությունը չպետք է խախտել.
• սպառողական մոտիվացիան, նկարագրելով գործընթացը (գնել որոշումները) կարող են սովորել հետազոտության
• սպառողական վարքագիծը կարող է ազդել.
• ազդեցությունը որոշմամբ սպառողական սոցիալական օրենքների:

Այս սկզբունքները ձեւակերպվել է ձեւավորման փուլում է գիտության սպառողական վարքագծի եւ անձեռնմխելի են:

Որ հայեցակարգը գնման մարկետինգի

Գնման - հիմնական եւ ցանկալի նպատակն մարքեթինգային ծրագրերի: Էությունը գնման փոխանակումն է փողի համար ապրանքների եւ ծառայությունների. Միեւնույն ժամանակ, սպառողը առք, որը շատ հաճախ կապված սթրեսի. Մեծ արժեքը, որ դժվար է անձը պետք է որոշի կատարելու ձեռքբերումը. Գինը ապրանքի արտահայտվում է փողի, եւ նրանք, իրենց հերթին, ընկալվում են սպառողների կողմից, որպես ինքն իրեն, քանի որ փողի համար ծախսում է իր ռեսուրսները: Time, հմտություններ եւ գիտելիքներ: Հետեւաբար, մեռնող փողով հաճախ չի եկել հեշտությամբ է սպառողին: Խնդիրն մի marketer - հեշտացնել այդ գործընթացը, որպեսզի օգնել մարդուն հաճույք ստանալ գնելու եւ գոհ էին իրենց գնման. Որպեսզի լուծել այս խնդիրը, marketer պետք է լավ հասկանալ, թե ինչպես գործընթացը դարձնելու որոշումը գնելու գնորդը. Այսօր, այդ տեսակի գնումների հատկացվել որպես `

• Լիովին նախատեսվում գնումը, երբ հաճախորդը գիտի, թե ինչ բրենդ, գինը եւ տեղ գնման. Սովորաբար այս տեսակ, որը կապված է ձեռքբերման թանկարժեք երկարաժամկետ օգտագործման ապրանքների.
• Մի մասը նախատեսված գնման, երբ սպառողը գիտի, թե ինչ ապրանքներ նա ուզում է գնել, բայց նշելու ձեր տեղը առք եւ դեռ չի որոշել: Այս տեսակը առավել հաճախ կիրառվում է սպառողական ապրանքների, ինչպիսիք են կաթի կամ հաց:
• Իմպուլսը առքի, երբ սպառողը գնում ինչ-որ բան ազդեցության տակ վայրկյանական ցանկության: Սովորաբար այնպես գնեց էժան stuff, պարզապես այդ գնումները խթանել, օրինակ, «տաք» Checkout տարածք, որտեղ 90% է, կազմել է Իմպուլսը գնումների:

Մոդելները որոշումների կայացման վրա գնման

Չնայած առանձին տարբերությունների մարդկանց, նրանց վարքը, ինչպես սպառողների տալիս է սխեմատիկ. Հետեւաբար, մարքեթինգի որոշել է կիրառել մոդելը սպառողական վարքագծի. Նրանք մեծապես պարզեցնել պատկերացում հաճախորդի աշխատանքի արդյունքում, եւ թույլ են տալիս մեզ որոշելու օպտիմալ գտնվելու ազդեցություն ունենալ սպառողի. Պատմականորեն, առաջին մոդելը սխեման Կոտլեր կոչվում է «սեւ արկղը գնորդը գիտակցության»: Այս մոդելի, մուտքային շարժիչ գործոնները Ընկնել սեւ արկղում, որը փոխարկվում է պատասխան գնորդի. Քոթլերը անկարող էր հստակեցնել էությունը որոշումների կայացման գործընթացին եւ այն անվանել է «սեւ արկղը», բայց նրա արժանիքների այն էր, որ նա նշել է, որ գոյություն նման վարքագծային դաշտ. Առաջին ամբողջական մոդելը որոշման գնելու ստեղծվել է Angel եւ իր թիմին: Այն ներկայացվել է հաջորդականությամբ մարդկային գործողությունների, որոշումների կայացման, սկսած հայտնվելը կհատուցի ձեռք բերել մինչեւ զգացումով հաճույքով կամ դժգոհության հետո միջոցառման.

Այսօր կան առնվազն 50 տարբեր մոդելները գնման որոշմամբ, նրանք տարբերվում են մանրամասնորեն, բայց նրանք կարող են կրճատվել են հինգ հիմնական փուլերի ընթացքում:

տեղեկացվածությունը անհրաժեշտության

Յուրաքանչյուր գործընթաց դարձնելու գնորդի գնման որոշումները, սկսվում է տեսքը դրդապատճառի եւ իրազեկման կարիքների համար: Ցանկացած անձ, անընդհատ հարձակվում են տարբեր ցանկությունները, եւ ընտրել առավել համապատասխան սպառողը ոչ միայն հիմնված է նրանց փաստացի կարիքների, այլ նաեւ ազդեցության տակ տարբեր արտաքին եւ ներքին գործոններով: Նպատակը մարքեթինգային ծրագրերի - օգնել սպառողները հասկանալ իրենց ցանկությունը: Գովազդ, օրինակ, կարող է ոչ միայն պատմել մի մարդու, որ նա կարող է գնել հանդիպելու են տարբեր կարիքները, այլեւ ցանկություն ստեղծելու: Օրինակ, տնային տնտեսուհի պետք չէր multivarka, քանի դեռ գովազդ չի ասել նրանց մասին հնարավորությունների այս սարքի.

Բնական կարիքները անձի ոչ այնքան շատ, եւ մարկետինգի նպատակ ունի խրախուսել մարդկանց, որպեսզի առավելագույնս, եւ ավելորդ սպառման. Ժամանակակից բնակիչները մեգապոլիսի ունեն բավականաչափ հագուստ, խնայելով նրան, որ ցուրտ է, նա պետք է մի նորաձեւ բանը հայտնի ապրանքանիշներ է բավարարել կարիքները հեղինակության համահունչ նորաձեւության միտումներին: Դա այն է, մարկետինգային ջանքերը հանգեցրել է առաջացման այդ կարիքների համար: Մաս մարքեթինգային կապի սպառողների ազդել է, որի ընթացքում նա նվազել է հօգուտ մեկի կամ այլ տարբերակի հանդիպելու ընկալվել կարիքները.

տեղեկատվական որոնման

Բոլոր փուլերում գործընթացի գնում որոշումներ կարող է հանգեցնել գնում: Որոշ դեպքերում, հաճախորդը կարող է կատարել գնումը փուլում անհրաժեշտություն է առաջանում, օրինակ, ցանկացել է խմել, նա անմիջապես հասկացավ, որ մեքենա ջրով եւ գնել ապրանքը իրենց ծարավը հագեցնել ծարավը: Որ հաճախ հնարավոր է մի փոքր ապրանքի արժեքի եւ աննշան տարբերությամբ միջեւ արտադրանք. Եթե գնման պահանջում է համեմատաբար զգալի ծախսերը, սպառողը անխուսափելիորեն սկսում է տեղեկատվություն հավաքել հնարավոր տարբերակներից բավարարել կարիքները. Տեղեկություն որոնում ունի որոշակի օրինակին. Եթե մի խնդիր է առաջանում առաջին մարդը վերաբերում է իր ներքին տեղեկատվական ռեսուրսների (գիտելիք պահվում է հիշողության), եւ միայն այն դեպքում, եթե չկա արձագանք է ստացել, զանգահարել արտաքին աղբյուրները լրատվամիջոցներին, ընկերներին, ի վաճառքի կետերում: Գործնականում, կարծես սա: Մարդիկ ուզում են գնել սենդվիչ - հիշում է նա, ուր մոտակայքում կա մի կետ վաճառքի այս ապրանքի. Եթե հետկանչի ձախողվի, ապա դա չի դիմել այլ աղբյուրների տեղեկատվության. Եթե ոչ, նա կարող է հարցնել ընկերներին, նայում է ինտերնետում եւ այլն: Ն. Հետեւաբար, marketers հակված է լրացնել մարդու հիշողության մասին տեղեկություններ ապրանքի, ինչպես նաեւ կազմակերպել մատչելի տեղեկատվական միջավայր, որը, եթե անհրաժեշտ է, սպառողները կարող են ծանոթանալ ապրանքի տարբեր աղբյուրներից:

Գնահատումը այլընտրանքների

Երբ փնտրում տրամադրվող տեղեկատվությունը քանի համեմատաբար հավասար տարբերակներ համար հանդիպման կարիքները որոշումների կայացման գործընթացի վերաբերյալ ապրանքների գնման մտնող հաջորդ փուլում է համեմատության տարբերակները. Գնահատման չափանիշները կարող են տարբեր լինել, եւ այդ քայլը կարող է տեղի ունենալ մի պարզ համեմատության (թարմ եւ երեկվա կաթի), եւ դա կարող է ձեւափոխվել է փորձագիտական գնահատականի օգնությամբ երրորդ անձանց եւ հավասարեցում չափանիշների (օրինակ, ձեռք բերել թանկարժեք հեռախոսը): Որքան ավելի շատ թանկ է, եւ հեղինակավոր գնումներ, այնքան ավելի բարդ տարբերակ է համեմատության գործընթացի տեղի է ունենում: The ազդեցությունը գովազդի, ապրանքանիշի, վաճառողի կամ առաջարկությունները հեղինակավոր անձի կարող է ունենալ վճռորոշ ազդեցություն որոշման վրա:

Գնման որոշումը

Այդ գործընթացը այստեղ նկարագրված - որոշում է կայացրել գնելու - կարող է ավարտվել ցանկացած փուլում, եթե անձը ստացել է ուժեղ գործ է հօգուտ ակտի կամ ձախողման դրա: Վերաբերյալ վերջնական որոշումը գնման գալիս է վաճառքի կետում, եւ դա կարեւոր գործոն է խանութ մթնոլորտը եւ անձը վաճառողի, ինչպես նաեւ իրավասու պայմանավորվածություն քան-նը վաճառքի: դրսեւորում ապրանքների, .. Նավարկում, մաքրություն, հարմարավետություն վճարման այլն ունեն կարեւոր ապրանքներ Փաթեթավորման եւ organoleptic հատկություններով.

Postpokupochnoe վարքագիծը

Հիմնական նպատակն մարկետինգի - հաճախորդների բավարարվածության են բոլոր քայլերը գործընթացի սպառողական որոշումների կայացման. Գնման նախորդի կասկած չունեմ, գնահատական այլընտրանքների, ընտրության, սակայն դա չի ավարտվել: Բերելով տուն է ապրանքը, գնորդը շարունակում է կասկածում կոռեկտության իր ընտրությամբ: Եթե նյութը օգտագործման չի բերում գոհունակությունը եւ հաճույք, ապա սպառողը կսկսի տարածել մասին բացասական տեղեկատվություն ապրանքի, որն ունի բացասական ազդեցություն որոշման վրա, այլ shoppers. Հետեւաբար, Marketers են մտահոգում, թե ինչպես պետք է համոզել գնորդին ճիշտ ընտրություն եւ հետո գնման, այն առաջարկվում է լրացուցիչ ծառայությունների երաշխիքների, աջակցում է գովազդի:

վարքագիծը Օգտագործողի ղեկավարման

Համալիրն է գործընթացը սպառողական որոշումների կայացման մասին է գնման առարկա է մարքեթինգային գործողությունների: Յուրաքանչյուր փուլում կարող է ազդել դրա արդյունքի գործընթացի: Ին փուլերում իրազեկման կարիքների եւ տեղեկատվության որոնման, որոնք օգտագործվում են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են սոցիալական եւ մշակութային արժեքների, ստուգիչ խմբերի, բնութագրերի սոցիալական դասի եւ ոճի կյանքի սպառողների. Փուլում է համեմատելով այլընտրանքներ եւ postpokupochnoy փուլում կարեւոր դեր ունի բրենդի, իր իմիջը եւ գովազդ. Marketers, ըստ էության, չեն թողնում ձեր սպառողների ուշադրությունը երբեւէ չեն արել քայլերը ձեռք բերելու պատրաստակամության սանդուղք աստիճանաբար հանգեցնում է ձեռք բերել, եւ ապա անմիջապես զբաղվել մի նոր գործընթացի: Գնել որոշումները յուրաքանչյուր փուլում պետք է ունենա իրենց արդյունքները, այն է, որ իրազեկման, գիտելիքը, վերաբերմունքը, ներգրավվածությունն ու հավատարմություն. Այս արդյունքները արդյունք են մեծ, բարդ շահագործման, որն սկսվում եւ ավարտվում է ուսումնասիրություններ սպառողների վարքագիծը:

Կարեւորությունը սպառողական վարքագծի հետազոտության

Հետաքննությունը ընթացքի մասին որոշում կայացնելու մասին ապրանքների գնման մեկնարկային կետը ձեւավորման որեւէ մարքեթինգային ծրագրի: Չիմանալով, թե ինչպես եւ որտեղ պետք է նայենք համար տեղեկատվություն են սպառողին, թե ինչ գործոններ են ազդում նրա ընտրությունը, դա անհնար է իրականացնել մի իրավասու մեդիապլանավորում եւ ձեւակերպումը գովազդային հաղորդագրություններից. Եւ փուլերը որոշումների կայացման գործընթացում գնելու առարկա են մանրակրկիտ մարքեթինգային վերլուծություն: Եվ դա պետք է հիշել, որ այդ որոշումը կայացնելու մոդելը կախված արտադրանքի կյանքի ցիկլի. Օրինակ, թարմացումներընդհատել հայտնի հասուն արտադրանքի մարդկանց գնել, այլ կերպ. Տարբեր նախշերով վարքագծի մեծածախ եւ մանրածախ շուկաների, եւ այդ տարբերությունները բացահայտվել են միայն ընթացքում հետազոտության.

Օրինակներ գործընթացներում գնման որոշմամբ

Առանց գիտակցելու, որ մենք ունենք մի քանի անգամ օրական բախվում խնդրի ընտրության .. Ինչ գնել համար ճաշի, ուր գնալ հանգստի, թե ինչ նվեր է գնել սիրելիի, եւ այլն գործընթացում գնում որոշումներ, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է գտնել իրենց պրակտիկայում, այն է, տարածված է եւ հաճախ ավտոմատ: Ցանկացած սպառողական հակված են փրկել իրենց ռեսուրսները, այդ թվում, ժամանակի, էներգիայի եւ հետախուզական. Այդ իսկ պատճառով, մենք ձգտում ենք թարգմանել ցանկացած գործընթաց է տարածքում պայմանական եւ կարծրացած: Եթե մի օր մենք ծախսել ժամանակ եւ ջանք է ընտրության հյութ, եւ նա շնորհեց մեզ խոռոչի, դա քիչ հավանական է, որ մենք եւս մեկ անգամ մտածել այն մասին, որ նույն խնդրի, միայն այն դեպքում, եթե մենք ստիպված ենք այդ հանգամանքի, եւ գնել նույն հյութ: Մի օրինակ է համալիր որոնման վարքի կարելի է անվանել մի մեքենայի գնման, հաճախ նման իրավիճակում, մի մարդ անցնում է բոլոր փուլերում որոշումների կայացման գործընթացում, երկար համեմատում տարբերակներ եւ զգայուն է postpokupochnomu ծառայությանը.